Правила сыродела. Какие решения помогают Umalat завоёвывать рынок

Алексей Мартыненко создал из небольшого убыточного завода одно из крупнейших производств свежих сыров в России и не собирается останавливаться. Umalat запустил линейки безлактозных мягких сыров и свежих сыров для детей и в целом практически удваивает производственные мощности. Основатель и генеральный директор Umalat рассказал, как пандемия отразилась на предприятии, где работают итальянцы, а также почему компания предпочитает продвижение в социальных сетях, снимает сериал и продаёт коврики для йоги.

От хобби к бизнесу

«Мой единственный план — делать продукт восхитительного вкуса, стабильного качества — лучший в мире продукт», — говорит Алексей Мартыненко, не скрывая, что этот бизнес начался с его гастрономической страсти и стал целой личной философией.

Выходец из Кемеровской области в 1993 году создал успешную компанию по производству кормов «Мустанг Технологии Кормления», но в итоге вложил все силы в сыроделие. В конце 90-х, после поездки на Кавказ, распробовав местные сыры, Алексей Мартыненко решил научиться делать мягкие рассольные сыры самостоятельно. И на радость близким несколько лет в домашних условиях варил сулугуни, брынзу и моцареллу. А в 2003 году ему предложили купить завод «Севский маслодел», находящийся в предбанкротном состоянии, и предприниматель сразу согласился. Покупка обошлась в 300 000 евро. Однако несколько лет завод оставался убыточным, поэтому в 2008 —2009 годах инвестор даже подумывал продавать предприятие. Изменить ситуацию помогли два решения, вспоминает Алексей Мартыненко. Для отлаживания производственных процессов он пригласил опытного итальянского технолога. Кроме того, пришлось в корне поменять подход к работе на заводе.

Культура достижения целей, культура победителей, культура уверенности в себе, которая сейчас сложилась, не просто достигалась. Мне пришлось уволить 90% менеджмента, в том числе тех, кто замалчивал проблемы или не считал невыполнение плана проблемой.

Алексей Мартыненко,

основатель и генеральный директор компании Umalat

Тогда Umalat стала одной из первых российских коммерческих структур, разработавшей свой кодекс правил и корпоративных ценностей, стратегию развития, а также инвестировавшей значительные средства не только в новые производственные линии, но и в профессиональное обучение сотрудников. Уже лет восемь обязательными для сотрудников являются тренинги «Парадигма эффективности» по книге «Семь навыков высокоэффективных людей» Стивена Кови. «Понятно, что мы выбрали хороший рынок, хорошую стратегию и технологии. Но без правильной культуры в компании это бы не сработало. Это как цветок, который бы завял без правильного ухода», — рассуждает Алексей Мартыненко, выпускник Harvard Business School. Название компании, как и идея, родом с Кавказа — мужское имя, которое переводится как «предводитель».

 Правила сыродела. Какие решения помогают Umalat завоёвывать рынок

За 17 лет существования компании инвестиции превысили 2,5 млрд рублей. Сегодня Umalat выпускает более 50 видов продукции: моцареллу, рикотту, маскарпоне, сулугуни и другие кавказские и итальянские свежие сыры, а также сливочное масло и сливки. Ключевыми продуктами являются сулугуни и моцарелла, спрос на которую вырос лавинообразно после введения Россией «продуктового эмбарго» в 2014 году. Тогда заводу в сжатые сроки пришлось задействовать максимум мощностей под выпуск этого вида сыра, отказавшись от производства феты и брынзы.

Доля компании в сегменте свежих сыров составляет сегодня, по собственным оценкам компании, около 6%, что делает её одним из трёх крупнейших игроков на этом рынке.

Снеки и безлактозная моцарелла

За неполных девять месяцев 2020 года Umalat увеличила выручку примерно на 20% против 9% годом ранее. Для ускорения роста есть несколько причин: в середине прошлого года компания завершила очередной этап расширения производственных мощностей, стабилизировала качество продукции и увеличила ассортимент. Кроме того, на фоне пандемии COVID-19 активно вырос сам рынок. «С апреля достаточно неожиданно начали расти объёмы продаж. Предполагаем, что из соображений безопасности люди стали реже покупать сыр на развес и в большей степени переключились на упакованный сыр», — отмечает Алексей Мартыненко. По данным Национального союза производителей молока (Союзмолока), в период карантина вырос спрос на сыры, масло, сметану. «Люди стали больше проводить времени дома, больше готовить», — поясняет генеральный директор союза Артём Белов.

Более того, подчёркивает Алексей Мартыненко, пандемия заставила многих в принципе пересмотреть взгляды на образ жизни. «Стало очевиднее, что забота о здоровье — это на самом деле гораздо важнее, чем до этого казалось. Люди начали больше обращать внимания на состав продукта», — говорит он. Компания зафиксировала значительный рост продаж продукции под брендом Unagrande, на лицевую этикетку которой с недавнего времени Umalat вынес состав.

Крупнейшая розничная сеть X5 Retail Group подтверждает повышение спроса на продукцию, связанную со здоровым образом жизни, и рост потребления более здоровой пищи на фоне пандемии. «Ориентация покупателей на здоровый образ жизни — один из заметных трендов последнего времени, который наблюдался и до пандемии. Это влечёт более частую закупку свежих овощей и продуктов с ультракоротким сроком годности. Увеличивается интерес и к персонализированному питанию, натуральным качественным продуктам с понятным составом и происхождением, веганской, органической и функциональной еде, без глютена и без сахара. Со стороны покупателей мы видим запрос на большее разнообразие производителей и предложений», — поясняют в пресс-службе сети.

Umalat довольно активно экспериментирует с упаковкой и ассортиментом. Недавно предприятие вывело на рынок порционные палочки моцареллы и сулугуни, которые можно использовать как полезные снеки на прогулке или в школе, а также расширяет линейку мягких сыров «Бонджорно», которые расчитаны в первую очередь на детскую аудиторию.

 Правила сыродела. Какие решения помогают Umalat завоёвывать рынок

Ещё одним из нововведений стала специальная продукция: с начала года Umalat первым на рынке начал выпуск безлактозной моцареллы, на очереди — безлактозные сливочное масло, кремчиз и маскарпоне. Это необходимое направление, считает генеральный директор компании. «Примерно у 15% людей непереносимость лактозы, а ассортимент для них очень ограничен», — говорит Алексей Мартыненко. Полутвёрдый или твёрдый сыр почти не содержит лактозу, так как способ его производства подразумевает естественное расщепление этого молочного сахара. В мягких рассольных сырах доля лактозы уже заметно выше, но пока основная категория специальной безлактозной продукции — это молоко.

Весной предприятие заморозило отпускные цены на продукцию. «Мы считали неэтичным во время пандемии повышать цены, — говорит Алексей Мартыненко. — К сожалению, в ближайшее время мы вынуждены сделать корректировку в связи с ростом стоимости упаковки и компонентов, которые привязаны к курсу валют». Для того чтобы сдержать рост себестоимости компания работает над снижением издержек. «У нас эффективность в этом году выросла до 10,8 млн рублей на человека с 8 млн рублей годом ранее. Несмотря на то что у нас увеличиваются объёмы производства, численность сотрудников не растёт, — замечает бизнесмен. — Убираем лишнюю беготню по заводу, внедряем автоматизированные решения и ведём большую работу по сокращению потерь». Так, новые цеха полностью автоматизированы. Даже при полной загрузке линии необходим только один сыровар-технолог и два оператора.

В результате выручка компании в 2020 году ожидается на уровне 3 млрд рублей против 2,4 млрд рублей годом ранее, EBITDA — 578 млн рублей против 322 млн рублей в 2019 году.

Йога, философия и реклама

«Для себя приняли решение, что не делаем просто рекламу, у нас подход — приносить людям пользу», — говорит Алексей Мартыненко. Руководствуясь этим принципом в 2014 году команда Umalat запустила проект бесплатных уроков йоги Unagrande YogaClub, по которым сегодня занимаются как минимум 600 000 человек, рассказывает Алексей Мартыненко, который сам много лет практикует йогу и здоровый образ жизни. Коврик для йоги, кстати, можно купить в интернет-магазине компании вместе с сырами. И это не единственное сообщество в социальных сетях, созданное компанией.

Проект «Сочетайзер» в Instagram с простыми и быстрыми рецептами блюд с использованием сыров живёт активной жизнью: за 3 года для него снято более 600 видеорецептов, что привлекло уже более 1 млн подписчиков. Компания организовала «Клуб любителей моцареллы» в Facebook и сейчас пристально изучает и тестирует TikTok.

 Правила сыродела. Какие решения помогают Umalat завоёвывать рынок

Недавно компания пошла ещё дальше и стала снимать мини-сериал о правде и о том, почему люди порой предпочитают её скрывать. Уже вышло 6 серий. «Предлагаем людям подумать над этой темой», — говорит Алексей Мартыненко. Такая рекламная кампания, по его словам, рассчитана на разбирающуюся в качестве аудиторию. «Нам нечего скрывать, в большинстве наших сыров всего 3 компонента: молоко, заквасочные культуры и соль», — добавляет он.

На заводе есть жёсткое требование — неукоснительное соблюдение утверждённой технологии на каждом этапе: «грамм в грамм, процент в процент, градус в градус». И все основные параметры контролируются ежедневно. Базовое сырьё — молоко высшего сорта закупается у 6 современных хозяйств в Смоленской, Тверской, Калужской и Курской областях.

Для Алексея Мартыненко потребительские свойства продукции — важнейшая тема. «За последние годы качество российских продуктов выросло, причём на порядок. Но до сих пор потребитель будет покупать в первую очередь швейцарский или белорусский бренд, а российский бренд он купит в последнюю очередь. Наша задача сделать бренд „сделано в России“ сильным в глазах российского же покупателя, — рассуждает Алексей Мартыненко. — Мы не боимся отмены эмбарго, потому что наше качество уже лучше». Номер мобильного телефона владельца Umalat даже размещён на упаковке сливочного масла и на сайте компании — топ-менеджер лично узнаёт от покупателей их отзывы.

Многие потребители только распробовали свежие сыры, уверен Алексей Мартыненко. Он приводит в пример рикотту, продажи которой за последний год выросли на 100% по сравнению с предыдущим годом. Поле для борьбы за покупателя огромно: в среднем россияне едят не более 6,5 килограмма сыров на человека в год — в 3 раза меньше, чем в Европе.

Италия онлайн

В пандемию Umalat вновь столкнулся с кадровыми трудностями: с 2010 года главные технологи и консультанты по организации производства — итальянцы, и с весны они не могут приехать. «А у нас как раз запускались и строились новые линии. Поэтому освоили онлайн-конференции и даже чуть ли не монтаж оборудования проводили в режиме онлайн. Поэтому смогли выдерживать и качество, и требуемые объёмы отгрузок. Хотя, конечно, по-прежнему ждём наших итальянских коллег, они подсказывают много полезных идей», — комментирует Алексей Мартыненко.

Ограничения из-за короновируса поставили на паузу экспортные планы компании: она сохранила отгрузки в Армению, Казахстан и Беларусь, но выход в Объединённые Арабские Эмираты и Китай пришлось пока отложить. Однако при улучшении ситуации Umalat намерен побороться за место под солнцем на рынках дальнего зарубежья, несмотря на небольшие сроки хранения продукции.

К настоящему времени завод увеличил мощности по переработке до 220 тонн молока в сутки. «В следующем году увеличиваем производственные возможности по линейкам маскарпоне, рикотты, кремчиза. И тогда мы достигнем мощности 250 тонн, — делится планами бизнесмен. — Объём фактической переработки сейчас составляет 150 тонн. Надеемся, что через два-три года мы новые линии полностью загрузим». В том числе в конце этого года — начале следующего Umalat намерен возобновить выпуск феты и брынзы.

«Пока мы сфокусированы на производстве в Севске. В ближайший год хотим привлечь дополнительные кредитные средства и инвестировать ещё 600 млн рублей в модернизацию. Когда мы доведём объём переработки до 250 тонн в сутки, то посмотрим: будем ли что-то покупать или строить дополнительное производство с нуля», — рассказывает Алексей Мартыненко.

Принципы Мартыненко

Алексей Мартыненко: «По оценкам Гарвардской школы бизнеса, будущая тенденция в мире — это компании, где все сотрудники являются лидерами и мыслят как собственники».

Принципы компании «с мышлением собственника», принятые в Umalat:

 Правила сыродела. Какие решения помогают Umalat завоёвывать рынок

Финансовая мотивация — только на общий результат (чистая прибыль или EBITDA).

 Правила сыродела. Какие решения помогают Umalat завоёвывать рынок

Наличие индивидуальных KPI у каждого сотрудника, но без финансовых стимулов.

 Правила сыродела. Какие решения помогают Umalat завоёвывать рынок

Отсутствие каких-либо наказаний в виде штрафов.

 Правила сыродела. Какие решения помогают Umalat завоёвывать рынок

Вовлечение сотрудников в разработку стратегии.

 Правила сыродела. Какие решения помогают Umalat завоёвывать рынок

Атмосфера открытости и лёгкого диалога внутри компании по всей вертикали, отсутствие отдельных кабинетов у топ-менеджеров.

 Правила сыродела. Какие решения помогают Umalat завоёвывать рынок

Как можно более плоская структура компании.

Источник

Поделиться новостью
Перейти к верхней панели